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一枚运营的自我晋升之路:运营应如何学习、具备何种知识体系?

2020-01-14 06:48分析 人已围观

简介从O2O到新零售,从增长黑客到私域流量,从场景到IP,从全域营销、智慧营销到生态化反不一而足。 去年初的时候,我写过一篇文章《文案、策划、美术、AE、互动、运营、总监、老板...

  从O2O到新零售,从增长黑客到私域流量,从场景到IP,从全域营销、智慧营销到生态化反……不一而足。

  去年初的时候,我写过一篇文章《文案、策划、美术、AE、互动、运营、总监、老板,分别该读什么书?》

  在推荐完各个岗位的书单,最后轮到运营的时候,我开了一个玩笑说:运营请读完以上推荐的所有书。

  因为事实上,运营经常是一个人,就把广告公司文案、策划、AE、互动、媒介全部的活都干了。

  那么这篇文章,我们就来正经说说,一枚运营应该具体什么样的知识体系?需要读什么类型的书?如何自我进阶和提升?

  通常来讲,企业的运营岗包括了几大职能:内容运营、用户运营、活动运营、产品运营。当然,不同企业和品牌会有所侧重,但工作范畴大致如此。

  内容运营,主要负责内容的创作、编辑和发布,一般是图文或视频,发布平台主要指各种新媒体,如微博、微信公众号、抖音等。

  用户来源,一是做私域流量如微信加人、账号吸粉、建群做活跃,一是买公域流量,如百度搜索SEO/SEM,做广告推广和渠道推广比如广点通啥的,还有BD、找KOL等等。

  活动运营,那就是活动策划、形成方案、落地执行、找资源推广等等一系列环节,并做好整个项目的推进和管理。

  具体活动的类型包括了各类节日营销、电商一堆购物节、促销活动、地面推广、公关、各种会议营销之类。

  产品运营,其实跟内容运营、用户运营、活动运营都有所重叠,但需要很懂产品,甚至是完成一定的产品开发和创新设计等。

  比如做内容运营比较多的,那就是转型做自媒体、品牌文案、媒体的内容编辑之类。

  精通用户运营和活动运营的,或许可以转战企业市场部、品牌部做营销策划或电商策划,广告公司策略部做品牌策划,以及媒体公司的内容策划和销售。

  但是关键在于,不管从事什么岗位,都要致力于提升自我能力,不断学习各种知识与技能,而不是将自己消耗在各种低级重复的事务型工作中。

  根本要素不在于别的公司给你高一点薪水你就要跳槽,公司氛围不好老板脾气不佳你就要跳槽,加班多工作忙你就要跳槽。

  就算薪水再高、工作再闲、老板和同事再好、工作氛围再棒,但是如果你学不到东西,没有办法自我提升,一直在原地踏步,工作内容重复再重复,那你就要坚决跳槽。

  好了,讲完观点,我们具体来说说,一枚运营究竟应该学些什么,具备什么样的知识结构吧。

  根据上述的运营职能,我觉得运营应该理解内容、IP、社群、行为设计、增长这5个概念,学习这5个领域。

  由于品牌营销知识、用户心理、社会文化、体验设计,在前面的《文案书单》《创意书单》《策划书单》《策略书单》《广告思维模型书单》中都有所推荐,接下来的运营书单就不推荐了,我们只讲内容、IP、社群、行为设计、增长5个知识点。

  我看过不少讲运营的书,这本书是少有的让我觉得极具价值的书,有宏观理念,也有具体的实操技巧。

  它谈的是新内容形态、新用户文化和新媒体的盈利模式。好的内容形态要做内容的杂志化、人格化与社交化。

  “分析大量微信公号文章,会发现700-800字的图文结合是比较合适的。超过1800字,阅读者就会急剧减少。越年轻的人越喜欢轻阅读,不动脑子的内容最受欢迎。

  “但大象公会反其道行之,每篇文章基本在3000字左右。但文章没有废话,信息量超高。没有形容词,没有副词,没有‘我’,拒绝反人类写法。”

  第一部分谈的是新内容形态,好的内容形态要做内容的杂志化、人格化与社交化;

  第二部分谈的是新媒体的盈利模式,新媒体的盈利模式包括直接售卖(知识付费)、二次售卖(社群电商)、间接售卖(IP运营);

  第三部分谈的是新受众文化,新内容、新媒体的出现,乃是因为年轻人群掘起,他们带来新的审美和志趣,迎合年轻人想要的呆、萌、坏、怪,才能打造新内容爆款。

  主要是因为这本书发明了很多“大词”,书中有非常多的新概念、新术语,诸如“魅力人格体、信任代理、亚文化社群、负成本连接”之类。

  因而会让人觉得故弄玄虚、缺乏逻辑、不够系统、非常零碎、不够扎实、过于抽象、不够通俗易懂。

  书中实操部分的确很少,也没几个有价值的案例。但我觉得吴声的视野,和对整个内容产业、IP打造、网红产业的思考维度是非常高的。

  所以我推荐这本书给大家读。当然如果你觉得运营就只是怎么写稿,那就别看这本书了。

  当然,正因为这本书缺乏重点和系统性,来来回回、反反复复就讲了那么几个概念,所以读起来是非常快的。

  然后,把你觉得有价值的句子和段落标记出来,再回味一遍。觉得不理解的段落再翻一翻上下文。

  奇普·希思是斯坦福大学商学院组织行为学教授,他和他的兄弟,哈佛商学院研究员丹·希思一起写了很多书。

  熟悉希思兄弟的应该知道他的另一本经典著作《让创意更有黏性:创意直抵人心的六条路径》,这是我列的创意必读书。今天推荐他们的新作《行为设计学》。

  作为国际知名的行为心理学家,这本书正是一本洞悉人类心理底层规律,新宝5测速登录研究如何影响人类行为和决策的突破性著作。

  在这个大数据的年代,要想影响他人、达成销售、改变他人行为,每个人都应该学点行为设计学。而在所有成功的改变中,有3个要素是必不可少的:

  总结一下来说,这是一本集心理学、行为设计学、认知科学、神经科学于一体的经典著作。

  提到社群,那么最值得推荐的书肯定是徐志斌的《小群效应》,这本书为我们详解社群背后的基本属性和核心驱动力。

  徐老师说中国社交网络,每隔三年一次新浪潮。2009-2012是微博开启,2012-2013是微信引爆,2015起网红、直播、知识付费带动深度期。

  在《小群效应》之后,徐老师现在专注研究微信生态、小程序,也推荐大家多读一读他的公众号:见实。非常深度,知识密度很高。

  但增长黑客主要着眼于技术和运营层面,实质原理不过是A/B test加用户数据验证。但增长实质上是企业的核心问题和根本战略。

  按照王赛老师的讲法,增长=宏观经济增长+产业增长+模式增长+运营增长。他从战略的层面看增长,使增长远远超越运营细节的层面。

  在一个数字化的年代,企业增长地图应该由撤退线、成长底线、增长线、爆发线、天际线这五条线所构成,这才是真正的增长路径。

  理解内容、IP、社群、行为设计、新宝5测速登录增长这5个概念,就是一名运营的完整知识体系。

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Tags: 运营 

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